Publicidade Cirúrgica

O sucesso meteórico recente do Facebook e do Twitter pegou muita gente de surpresa, incluindo as próprias pessoas que os utilizam. A explicação para isso está na própria ferramenta que capacita os usuários a atraírem outros novos usuários, o que os profissionais vem chamando de "viral-expansion loop".

Mas o mais interessante disso tudo é como esses fenômenos estão ajudando a criar uma nova forma de publicidade. Não se trata mais somente de direcionar a propaganda online de acordo com a navegação das pessoas, como o Google já faz há algum tempo. Agora é possível escolher precisamente os usuários que tem maior influência sobre seus amigos ou seguidores e torná-los os seus maiores disseminadores de informação.

Como diz Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, "a mensagem que você recebe, através de diversos meios, é menos importante do que de quem você as recebe. Se você recebe de alguém que confia, você prestará atenção, no entanto, se a mensagem vier de alguém que você não confia, o efeito é contrário". Esse discurso não tem nada de novo. É a mesma história do poder que os consumidores Beta ou Adotantes Iniciais (Early Adopters) tem de influenciar consumidores em massa. Se você quer ser mais eficiente, não é necessário anunciar para todo mundo, mas para quem interessa. A diferença agora é a precisão que pode ser alcançada através dessas novas ferramentas online.

Imagine poder segmentar um público-alvo não somente por sexo, idade e classe social, mas por sua capacidade de influenciar outras pessoas dentro do segmento do seu produto. Pessoas que, nas últimas 24 horas, por exemplo, escreveram um post, twittaram, avaliaram um anúncio, comentaram, sugeriram aos amigos ou fizeram upload de um video sobre produtos da indústria na qual você atua. Dessas pessoas, ainda é possível escolher as que tem maior poder de alcance.

Depois disso, basta acompanhar quantas e qual o perfil das pessoas que acompanharam a disseminação das informações postadas por esses influenciadores, correto? Nem… Porque parar por aí quando é possível ir além?

A melhor maneira de avaliar uma propaganda não deveria ser baseada em quantas pessoas a viram, mas quanto tempo os consumidores se envolveram com ela. Por isso mesmo, está surgindo a venda por tempo de engajamento com a publicidade. O anunciante passa a comprar, por exemplo, 4 minutos por usuário pelo período de um mês de interatividade. O tempo pára no momento que o consumidor deixar de interagir e volta a contar se ele retornar dentro do período. Genial.

Publicidade assim é tudo o que os gerentes e diretores de comunicação sonharam na vida. Mas não se enganem, a construção de marca ainda depende e sempre dependerá da comunicação offline, não mensurável, real, ao vivo, com muita emoção e, consequentemente, inesquecível. Mas isso é assunto para outro post…

Para se aprofundar no assunto, o livro "Viral Loop: From Facebook to Twitter, How Today's Smartest Businesses Grow Themselves", de Adam L. Penenberg, é considerado um dos melhores nessa abordagem. Já comprei o meu…